2014年3月28日金曜日

DeNA「マンガボックス」にCGMが追加、誰でもマンガが投稿できる「インディーズ」の狙いは? ―― JEPAセミナーレポート

無料で読めるマンガ雑誌アプリ「マンガボックス」が 誰でもマンガを投稿・公開できるサービス 「マンガボックス インディーズ」の運用を開始 | 株式会社ディー・エヌ・エー【DeNA】
無料で読めるマンガ雑誌アプリ「マンガボックス」が 誰でもマンガを投稿・公開できるサービス 「マンガボックス インディーズ」の運用を開始 | 株式会社ディー・エヌ・エー【DeNA】

日本電子出版協会(JEPA)は2014年3月26日に、まつもとあつし氏(ジャーナリスト/コンテンツプロデューサー)とマンガボックスの川崎渉氏(DeNAエンターテインメント事業本部 企画推進部)を講師に迎え「デジタルコミックの現在とマンガボックス」と題したセミナーを行いました。

実はその場で、上記の「マンガボックス インディーズ」が「もうすぐ始まります」という話があったのですが、まさか2日後リリースとは。セミナーの記事化より先に、世に出てしまいました。セミナーではこの「マンガボックス インディーズ」の狙いも含め、さまざまな情報が共有されたので、レポートさせていただきます。


約2時間のセミナー要旨で、以下約7500文字です。JEPAのサイトには動画がアップされているので、要旨ではなく全部を詳細に把握したい場合は映像をご覧下さい。



デジタルコミックの現在と未来 ―― まつもとあつし氏


まつもとあつし氏

まつもとあつし氏からはまず、ここ最近相次いでいるマンガ誌の電子化について、ダ・ヴィンチニュースの連載「まつもとあつしの電子書籍行ってみた聞いてみた!」で行ったインタビューに基づき概要を説明しました。


講談社「Dモーニング」
【第5回】「モーニング」が本気で電子配信を始めたわけを 編集部に聞いてみた | ダ・ヴィンチニュース ※2013.6.28


  • 島田編集長へのインタビュー
  • 紙が毎号330円でほぼ同内容なのに月額500円という衝撃
  • 紙との値段の差は、定額制の動画や音楽配信の価格設定を参考にした
  • 欄外のコピーや企画ページなどこそが雑誌の存在価値
  • 有料移行率14%(5月の取材時)


集英社「ジャンプLIVE」
【第8回】王者ジャンプの電子化への回答――ジャンプLIVEの魅力とは? | ダ・ヴィンチニュース ※2013.10.30


  • 細尾副編集長へのインタビュー
  • 位置付けは増刊号
  • 10月の取材時で35万ダウンロード、1割超が有料パス300円を購入
  • 描きおろし1500ページ10本以上の新人
  • 利用者の7割が男性。想定より若干若く、10代はiPod Touchで利用している(2割)


KADOKAWA「ComicWalker」
【第13回】KADOKAWAのウェブコミックサービス「ComicWalker」がついに発進 | ダ・ヴィンチニュース ※2014.3.28


  • 古林英明統括部長へのインタビュー
  • 200タイトル(150は各ブランドカンパニーのマンガ誌、50はオリジナル)
  • 月刊誌の発売から2週間をめどに無料配信
  • 4000ページ以上
  • マイマガジン機能
  • 翻訳配信
  • 各編集部やBOOK☆WALKERとの連携
  • 無料で見せている期間と、電子版の値段調整など
  • グループとしてどうすれば売上を最大化できるか? が重要


DeNA「マンガボックス」
【第10回】ソーシャルゲームのDeNAが無料マンガに取り組む理由 | ダ・ヴィンチニュース ※2013.12.27


  • 川崎渉氏へのインタビュー
  • 300万ダウンロード突破
  • キバヤシ編集長で話題
  • 約30タイトルを毎日更新
  • 利用時間が長い
  • スピンアウト作品や翻訳対応
  • 「ソーシャル疲れ」→ 続きを読むための拡散
  • 「IP(知的財産)を有無出す側に回りたい」


マンガ誌に何が起こっているのか?


このように、マンガアプリの存在感はますます大きくなっています。ニールセンの調査によると、スマートフォン利用者の55%が電子書籍サービスを利用しており、中でもマンガアプリは長時間利用されているところが特徴的だそうです。

ニールセン調査でマンガボックスが突出

2014年1月に行われたこの調査では、マンガボックスの1人あたり利用回数は月間8.9回、1人あたり利用時間は55分26秒と突出しています。

まつもと氏は、こういった動きは出版のバリューチェーンが揺らいでいることから発生しているといいます。

揺らぐ出版のバリューチェーン

「マンガ」市場はこれまで、書店店頭における「マンガ誌」の立ち読みによって作品の認知を獲得し、「単行本」の売上によって収益を稼ぐという構造になっていました。

しかし、マンガ誌はスマートフォンの普及とともに販売が低迷し、認知獲得メディアとしての力を失っていきます。立ち読み・回し読みによる「作品との出会い」の機会損失や、マージン縮小による新人発掘、育成、企画、編集予算の低下を招いています。

いっぽう単行本は、雑誌によるプレマーケティングが行えないため、アニメ化作品など大型企画への依存度が高まっているのが現状です。書籍流通網がリスクを支えきれなくなっており、電子版は「所有」できないことによる付加価値設定の難しさを抱えています。


音楽市場の先行事例に学ぶ


まつもと氏は、危機は機会でもあるから、バリューチェーン・サプライチェーンを再構築するいいチャンスだといいます。音楽市場や映像市場に先行事例がたくさんあるわけですから、そこから学べばいいのだと。マンガ誌のデジタル化はその最前線というわけです。

例えば音楽では、アメリカで「ラジオ」は「認知メディア」としてまだ強い影響力(新曲との出会いの48%)を持っているそうです。ところが、10代の認知メディアは「YouTube」が64%と突出しています。

では、iTunesのような「擬似的所有メディア」はどうか。iTunes Plusという、DRM付き128kbsのファイルに差額を払ってDRMフリー256kbsにアップグレードするサービスが、日本では昨年終了しています。iTunes Matchの登場が待たれるところですが、権利者団体が認めないので難しいところ。クラウド音楽配信サービス「Spotify」も、なかなか上陸しません。


認知メディアと擬似的所有メディアのトレンド


つまり、認知メディアのトレンドは

  • 無料であること
  • シェアしやすいこと(ソーシャルメディアとの相性がいい)
  • 効率よくコンテンツと出会えること

擬似的所有メディアのトレンドは

  • DRMフリー(もしくはまるで制限がないかのように利用できる)
  • 手間がなく高品質
  • これらの条件が満たされれば有償でもいい

という状態になっていると、まつもと氏はいいます。


バリューチェーン・サプライチェーンの再構築をどのように実現するか?


まつもと氏は、以下の5つをポイントとして挙げました。

  • どこまでを自前で行い、何をパートナーに任せるのか
  • 利用者(読者)の年齢層や、デジタル環境への習熟度にも依存する
  • バリューチェーンの上流工程は出版社の強み(新人発掘・育成・編集など)
  • 編集コンテンツで作品を魅力的に見せ、特徴づけることは大切。ただしそれを「誌面」で行うことに注力すべきかは検討の余地あり
  • 「コルク」が行っているような、自社媒体を超えたプロデュース能力がコアコンピタンス(優位性のある中核事業)になっていくはず


300万ダウンロードのマンガボックスをインディーズへ開放


マンガボックス 川崎渉氏

……という話を受けて次に、マンガボックスプロジェクトオーナーの川崎渉氏から、マンガボックスとは何か、ネットから生まれるヒットやネットにおける出版の価値、このままデジタル化が進むとどうなるか? という予測が語られました。


マンガボックスとは?


マンガボックスとは

マンガボックスは、GooglePlayiTunes App Storeで配信されている雑誌アプリです。以下の様な特徴があります。

  • アプリで読める週刊誌
  • 人気作家の描き下ろし連載
  • 基本無料(配信期限が切れちゃうもがあると「完全無料」と言えない)
  • 複数出版社の作品が掲載
  • 同時に世界配信(英語・中国語にも対応)

とくに複数出版社の作品が掲載されている点は、出版社直営のマンガアプリとの大きな違いになっており、「プラットフォーム」としての特徴を兼ね備えています。

年末年始のテレビCMが功奏して一気に利用者が増え、直近では三百数十万ダウンロードになっているそうです。すごい。


「プラットフォーム」なので、座組はモバゲーと同じ


川崎氏は、マンガボックスの座組はモバゲーと同じだといいます。

マンガボックスの座組

つまり

  • デベロッパー → モバゲー → ユーザー
  • デベロッパー → モバゲー → ユーザー
  • DeNA → モバゲー → ユーザー

という構図が

  • 出版社 → マンガボックス → 読者
  • 出版社 → マンガボックス → 読者
  • DeNA → マンガボックス → 読者

という構図になっただけで、同じ「プラットフォームビジネスなのです」と。プラットフォームの意味合いとしては

  • マンガが作りたくても作れなかった
  • 海外に展開したくてもできなかった
  • 簡単に試したくても試せなかった

といったところのお手伝いがしたい、ということでした。


ネットという広大な世界に散らばる才能


川崎氏は「ネットは広大な砂漠」だといいます。つまり、さまざまな才能を持った人が良質なコンテンツをたくさん発信しているのに、散在しているため一般の人には探しづらいというのです。


  • 編成:特定の作品がピックアップされる
  • 集約:あらゆる作品が特定のサービスに集まっている
  • 散在:玉石混交の作品がネット上に転がっている

そこで、ニコニコ動画やpixivといったConsumer Generated Media(CGM)を展開する企業が登場します。

エブリスタ

DeNAはドコモと提携して、小説投稿サイトの「エブリスタ」をやっています。

マンガボックス インディーズ

という話の流れで「近日中に『マンガボックス インディーズ』をリリースします」というびっくりニュースが飛び出したのです。こういう仕掛けでエコシステムの構築が進めば、良質なコンテンツをそれなりの効率で集約できるようになるのではないかと。


即座にこうツイートしたのですが思ったほど反響がなかった(favもRTも@もゼロ)ため、急いで記事にするのはやめたのです。まさか2日後に……そしてリリースの反響は結構大きいという。もうちょいツイートの文言、工夫すればよかった。


ネットにおける出版の価値


川崎氏は、リアルとネットの違いを、次のように示します。

「閉じられた流通」と、「開かれた流通」

  • 「閉じられた流通」と「開かれた流通」
  • 「世に出すことが価値」と「誰でも世に出せる」
  • 「しかも面白い」と「面白いかわからない」

「誰でも世に出せる」からこそ「面白いかわからない」のであって、出版社・編集者が介在し世に出すハードルがあることによって「面白さ」が担保されているというわけです。とくにマンガの世界は漫画家と寄り添いがっつり入り込んでいる編集者が多く、いまは編集者という職業が一般から過小評価されているのではないかと川崎氏はいいます。

ただ、IT企業の立場から考えると、出版社がプラットフォームになることには一長一短があるそうです。とくに、冒頭の特徴でも触れた、マンガボックスには複数出版社の作品が掲載されているという点を、再度強調しました。

また、直接配信は「サービス」ではあっても、「プラットフォーム」とはいえないと考えているそうです。例えば「Dモーニング」や「ComicWalker」に、一般ユーザーが直接配信するような未来は考えづらいですよね? と。


ソーシャルゲームはデータ解析によって成り立っている


また、マンガボックスでは読者データの解析も行っているそうです。

読み終わった率(縦軸)と読んだ人数(横軸)

例えばこのグラフは作品別の、読み終わった率(縦軸)と読んだ人数(横軸・途中で読むのをやめた人も含む)だそうです。左上なら、読んだ人数が少ないけど読み終わった率が高いので、ニッチで目立ちづらいけど、読み始めたら惹き込まれる作品ということになります。

ページ別離脱率

このグラフは、ある連載作品のある回における、ページ別離脱率と読者数推移です。

連載×話目における離脱率

このグラフは、ある連載作品の、連載×話目における離脱率と読者数推移です。

どのページで読者が離れていったか、何話目で読者が離れていったかということが、正確に把握できてしまうわけです。引きが強い作品は離脱されないけど、壮大な作品で人物紹介や背景説明が長い場合は離脱率が高くなる傾向があるそうです。

従来は、アンケートハガキか、せいぜいネット上に書き込まれたクチコミから判断するしかなかったので、いわゆる「サイレントマジョリティ」の動向は分かりませんでした。マンガボックスではこういうデータを咀嚼し、作品に反映できるかどうか? というトライをしているそうです。


出版の将来は?


川崎氏は、今後「分業化がますます進む」だろうと考えているそうです。

進む分業化

原作を考える人、プロットに落とす人、作画する人、着色する人、編集機能、エージェント機能だけを切り出したプレイヤー(cf.コルク)、流通特化。販売特化などなど。ワンストップで何でもできることはひとつのウリになるけど、特化したところをうまくコーディネートするのもバリューだといいます。

また、「マネタイズの変化」がどのように進むかを注視したいそうです。

マネタイズの変化

音楽CD販売は、iTunesのような個別曲の課金になり、Spotifyのような聴き放題へと変化しています。ニコニコ動画のような「プレミアム機能」への月額課金や、体験価値(時間)をお金に変える手法もあります。

他方、定額課金のSpotifyでは収益をアーティストになかなか還元できないので、アーティスト自らYouTubeに無料でどんどん流し、イベント・ライブで儲けるというのがスタンダードになっています。

  • 定額制はどうしても個別課金より売上が小さくなってしまう
    (※ただし休眠ユーザーを除く)
  • どれだけ「体験価値」に持っていけるか? が今後の課題
  • しかし、小説やマンガの「体験価値」は何なのか、まだ掴めていない

川崎氏自身、正直、まだ答えはないそうです。


ディスカッション・質疑応答


まつもと氏と川崎氏のディスカッション


この後、まつもと氏と川崎氏のディスカッションが行われました。まつもと氏から川崎氏にずばり「会場に来ている方々は、マネタイズをどうするのかが一番聞きたいはず」と、質問が投げかけられます。「マンガボックスのマネタイズはどうなってるんですか?」「続きを読みたい人はシェアしてください」というのはうまいしかけだけど、お金にはなってないですよね? と。

川崎氏は、4年くらいこの業界に携わってきた立場から考えると、まだ「個別」が立ち上がっていないのが現状だといいます。電子書籍を読む人が広がっていない現実があるので、まずそこを広げましょうというわけです。以前は、このままいくと、マンガを読む人がいなくなる可能性すらある、という危機感があったそうです。だから、まずは電子との接点をきっちりつくっていきたいと。だからマンガボックスも認知メディアであり、単行本の販売で売上をあげていくモデルだそうです。

これに対しまつもと氏は、DeNA的には「いつになったら儲かるの?」と言われちゃうし、他の出版社のコンテンツじゃ儲かりませんよね? と突っ込んでいきます。

川崎氏はこれに、DeNAが直接関わっていない他の出版社の単行本でも「マンガボックスを使って認知を得た」ということで、DeNAに若干お金が落ちるようになっているという裏側を明かします。また、本だけではなく、アニメとかゲームとか、別の部分での収益回収という手もあると。ただ、マンガをゲームにすることが体験価値の「答え」なのかと言われると、どうなのだろう? という思いもあるそうです。

「平均的に儲けることは考えない方がいい」と川崎氏はいいます。メディアミックス展開は、きっちり「人気の作品」を作った上で行うべきだと。ヒット作が出てしまえばいろんなところから収益化が図れるのだから、いつ黒字化できるはヒットが出るかどうかにかかってるそうです。ただ、リスクの取り方次第なので、規模の拡大を考えずに「とにかく黒字化しろ」と言われれば、いつでもできるとも思っているそうです。要はバランスだと。

まつもと氏は、ニコニコ動画がまだ赤字だったころに、川崎氏と同じことを言っていたと振り返ります。「編成」にいちばんお金と時間がかかるのだと。


会場からの質疑応答


会場:海外市場の可能性は?
川崎:マンガボックスの海外利用率はまだ数%。ただ、中国、北米は魅力的なマーケットだと思っている。想定としては、アメリカは自国内で作ったコンテンツを自国内で消費する率が高いためコンテンツ自体を北米で作らないと難しいが、アジア圏はプロダクトやマーケティングで売れるのではないかと思っている。

まつもと:コミックウォーカーの翻訳版は海賊版対策の意味合いが強いが?
川崎:海賊版対策はまったくやってない。「流行ってから考えよう」的な考え。

会場:短期間で300万ダウンロードは凄いが、費用対効果がよかった施策は?
川崎:マンガボックスはたまたまテレビCMが効果的だった。DeNAの過去の施策で、獲得単価は最も低い。オーガニックを除く、1人あたり100円〜300円におさえようというのが方針。

会場:TVユーザーとマンガボックスユーザーのマッチングがよかった?
川崎:ユーザーのボリュームゾーンは20代、次いで10代・30代が同じくらい。男性が70%。TVCMが年末年始で、いろんな人が観ていたと思う。

会場:マンガボックスの最大の強みは、既存流通をすっ飛ばした「編成」と「集約」だと思ってるのだが、「インディーズ」を開始する意図は?
川崎:まず、権利はあくまで作り手にあるので、「インディーズ」へ投稿したら権利がDeNAということはない。マンガボックスは利用頻度が高く、利用時間が長いという特徴がある。通勤時間・昼休み・寝る前によく見られている。つまり、スマートフォンでちょっとしたスキマ時間に、Twitter・Facebook・2ちゃんねるまとめブログを見るような感覚で利用されている。「今日のマンガボックス読み終わっちゃったよ」という声も多いので、もう少し量を増やすことに意味はあると思っている。ただ、質の担保も重要だと思っているので、「インディーズ」はマンガボックスのグリッド(作品一覧)に混ぜるつもりはない。完全に別のもの。「原石」がマンガの作り手として羽ばたいていってくれれば、それはそれで嬉しい。

会場:ネットネイティブから発掘して、マーケティング・マネタイズをどうしていくかのビジョンは?
川崎:「インディーズ」のマネタイズは、いまのところ考えていない。利用率・滞在時間が高まればメディアとしての価値が高まる。投稿サイトなので、単体でペイしようなんて考えてないし、するつもりもない。

会場:「インディーズ」でそれなりに流行るものが出てきたら?
川崎:その作家が望めば、インディーズじゃないところ(グリッド)で連載しませんか? はあり得るかもしれない。最終判断は作家がすること。「マンガボックスではなく、別の場所で描く」という判断はぜんぜんOK。

ニコニコ動画は、CGMからスタートしてじわじわメディア価値を高め、後から「公式」のコンテンツを追加していきました。マンガボックスは逆で、公式からスタートして集客し、そこにCGMを追加する形。でも、目指している方向性はかなり似ているのかな、という感じがします。


「王様ゲーム」は、小説投稿サイトエブリスタから生まれた作品です。こういう事例が、「マンガボックス インディーズ」から早く生まれるといいですね。



漫画家の方々も、かなり気にしているみたいです。

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